医药代表33年

来源：赛柏蓝 作者：玉米

导语：从1985年开始，时至今日，医药代表这个职业，步入第34个年轮。

从医院的座上宾，到“拒绝入内、禁止流串”，境遇的天壤之别，浅层次看，是医药代表在发展历程中，逐渐偏离了本意；但深入分析，就会发现三十年来，药代是被一种力量，推动、裹挟着“脱了轨”。

那么，背后的推手是谁？药代的命运，未来要被推向何方？

▍三种武器：带金、客情、学术

过去和现在，医药代表分三类：带金销售、客情推动和学术推动型。带金销售不用多言，就是贿赂医生，按照每盒或每支药制定出价格、给予医生提成，是一种金钱的买卖交易。

客情推动主要是代表和医生建立亲密的关系，从而拉动医生处方某种特定的药品。如何建立紧密（亲密）关系？包括替医生处理个人事务、跑个腿、办个事、接送孩子、送午饭晚饭、组织旅游、以及赠送诸多小礼物等等。大体上来说，除了直接给钱外，满足医生尽可能多的个人需求。目的，就是让医生在情感的驱使下，处方自己的药品。

学术支持推动，简单说，就是用产品的专业知识，引导、指导医生处方。通过包括一对一拜访、开学术会议、培训医生等方式，传递药品的专业咨询，达成产品在医院合理使用的目的。

▍1985年，医药代表，出发

医药代表首次在国内出现是在上世纪80年代末期，由外资药企引进。一般说来行业共识的开路者是西安杨森。其成立于1985年，是美国强生公司在华最大的子公司。

西安杨森引进医药代表的目的，是延续了在国外的惯例，一方面向医生介绍药物的功效，使用方法，以及及时收集、反馈不良反应；在此基础上，也希望影响医生，多使用相应的药品。

第一个工作目标，正是医药代表这职业的出发点。事实上，国务院在2017年2月9日发布的《关于进一步改革完善药品生产流通使用政策的若干意见国办发〔2017〕13号》中，对医药代表“只能从事学术推广、技术咨询等活动，不得承担药品销售任务”的要求，恰好也回归了医药代表的初衷。

1985年前后，第一批医药代表大多是从医院跳槽而来。当时医院还处在“计划经济”的惯性之中，落后的局面并未因改革开放而迅速改善，比较穷、比较破、大锅饭。据说当时科室买一个手电筒都要向医院报备。

相比之下，来自外资药企的吸引力，优势明显，诸多医生跳槽从“甲方”变成“乙方”的动力，足够充分。

在当时经济发展伊始的背景下，下海经商的也不仅仅是医生，从体制内出去的比比皆是——尽管伴随着争议和误解，但是时代的风向转变，勇敢“吃螃蟹”的收入迅速提升，使得这种争议，逐渐变成了墨守成规、按兵不动的那部分的牢骚。

▍产能过剩，竞争过度，推广模式脱轨

时间推移，改革开放春风吹。1990年左右，诸多外国药企进入中国，成立合资企业，按图索骥，复制了杨森的医药代表推广体系。

同期，大量中国本土药企开始成长，短时间国内涌现出几千家药厂；再加上2000-2003年期间，数以千计的药品批文问世。在这10多年里，国内的药品市场发生了彻底的扭转，由供应不足，变成了产能过剩。

大、小企业纷纷将质量参差不齐的药品，推向市场、推向医院。进医院就需要费尽周折、进去后医生不开则前功尽弃，竞争惨烈！千军万马过独木桥，堵在医院入口、冲向医生的处方笔。

如何搞定医生？

三个武器：带金销售、客情推动、学术推动，以及三个之间的组合搭配型琳琅满目，看你怎么选。

如果行业足够自律，对法律足够敬畏，带金销售应该不会成为首选、进而发展成为规模化的模式。但是，在药企产能过剩、前期投入的压力下，选择前者，见效最快，回报也最迅速——这应该不难理解，和医药企业此时处境类似，同样是千军万马过独木桥的历代科举考试，作弊的案例自始至终都存在。

药企产品线越来越丰富，产能越来越大，需要的医药代表就越来越多。第二代药代迅速涌进行业，此时，考量药代资质的标准，专业背景只是其中一个选项，营销能力和客情能力也成为比较重要的一个参数，这其中隐藏着药企不愿意说的一个目的：想尽一切办法，搞定医生。

▍新世纪之初，最后的疯狂

一旦有一家药企使用了带金销售这个“利器”，千百药企一定趋之若鹜。事实就是如此，经过“病毒式”的传播，到了2000年左右，媒体开始报道药品回扣的新闻，带金销售已经走出行业，被社会各界知晓。这个时期的医药代表，的确得到了不菲的收入，同时也引起了相关部门的注意。

“劫道的不如卖药的”的“广告语”不胫而走，召唤更多的人，进入这个行业施展身手。

直到现在，2019年，还有人信奉这句“格言”。依然有人会在走投无路时，接个产品代理往医院倒腾，期待由此翻身、致富。

这很疯狂，也大错全错。

任何一个行业，做的人多了，一定会导致两个变化：人满为患时，大家都不赚钱；行业开始升级、淘汰一部分后，行业重新出现机会。

如果要问，现在处于什么节点？从上文可以清晰作出判断：现在正处于行业的升级、淘汰期，新格局有端倪，但还没有形成；机会能够期待，但还不清晰。新世纪的前10多年，带金销售时常被打击，不曾被扑灭。

▍精准打击，全民“审判”

让我们把时钟拨快点，来到2013年。这一年7月，“葛兰素史克中国行贿事件” 爆出，四名中国籍高管被拘捕，查出了700多名中间人。

震惊行业的案件，给狂飙的带金销售划上了一个转折点，在当时，很多人并未意识到这一点。粗放简单的日子过久了，习以为常，慢慢忘了盛衰也是人间常态，以为对葛兰素史克的处理，只是枪打出头鸟或者是国际关系下的一个常规动作，对三年后的那场“全民审判”，并没有做好心理准备。

2016年12月24日， CCTV-1和CCTV-新闻频道滚动播出了《高回扣下的高药价》专题调查--关于上海、长沙6家知名医院和百余名医药代表之间收药品回扣的暗访新闻。

全国人民通过电视屏幕，看到了药代给医生送回扣；看到了视频上药代和医生的沆瀣一气；确认了医药代表拿到的提成是药品价格的10%，医生收的回扣是药品价格的30%-40%的事实。

那几天，医生和医药代表的交易，被千夫所指；两者的社会形象再次蒙羞。

节目结尾，主持人评论认为：“医药代表和医生之间的药品回扣现象令人触目惊心，部分药品的中标价与市场价相比高得离谱。药价虚高，不但加重了患者的药费负担，也让政府的医保资金不堪重负。”给这场“人民审判”盖棺定论。

如果到了这时候，还沉浸在带金销售的幻想里不愿清醒，那就太不识时务了，也太缺乏政策敏感度——医药行业是和政策高度捆绑的。实际上，当时有从业者大声呼喊：带金销售完了！应者云集。

▍打击带金销售，产业调整的需求

事实证明，那次央视对回扣的报道，不是抽冷子做个新闻，而是医疗政策的配套和未来政策的预热。

2016年集中整治医药流通、打击过票、挂靠；两票制星火燎原；2016年3月国办发布《关于开展仿制药质量和疗效一致性评价的意见国办发〔2016〕8号》，2017年两票制正式落地；2017年2月国办发《关于进一步改革完善药品生产流通使用政策的若干意见国办发〔2017〕13号》明确药代的职责，鼓励药企、药商兼并整合。

2016-2017年，这一系列的变革，可以看成从流通到生产的产业升级。两票制的“腾笼换鸟”必须将流通环节的利润挤出来，使得药企降价、反哺患者有足够的空间。

到了2018年国家医保局组建、4+7带量采购，国家设计的这个整体规划，才全部展现——中间环节必须砍掉，腾出药品降价空间！

在此之下，打击带金销售就十分有必要，除了“腾笼换鸟”外，节约医保资金也是目标之一。

有时候，回过头看看国家的政策，会发现是一环套一环，2016年12月24日央视的报道，开起来是为了打击带金销售做的舆论准备，随后，各个省的“整风”、药代备案、人脸识别、佩戴工作证、“三定一有”纷纷开始。

也就是从2017年开始，制药企业开始大规模给医药代表换赛道，提倡合规，院内推广，从主流的带金销售转向学术支持，即便是带金还未能完全摆脱，依然要将学术提到第一位，时代变了、主次也变了。

▍带金销售窗口期关闭，时代结束

218年末的4+7带量采购，更是将“砍掉中间环节”的宗旨，推向了淋漓尽致——产品降价换市场，给予销量保证、统购统销，直接去营销化。

医药代表最担心的事还是来了，自4+7带量采购、产品中选价格揭晓之时，“不再需要医药代表”的观点，让不少人忧心忡忡；“淘汰论”在此时显得很有市场，从某个角度看，也没错。

无论4+7带量采购的模式，会不会全国复制，去营销化，压缩中间环节一定是个结构性的产业调整方向，电商就是个参照。

用电视剧《亮剑》可以做些类比，即便是能征善战、足智多谋的李云龙，在建国后还是要进军事学院重新学习，没别的原因，就是新时代、新目标、新征程下的需要。

对医药代表来说也是如此，简单粗暴的时代，草莽无往而不胜，当肃整规范、回归价值的时代，带金销售自然就没了市场。要说淘汰，肯定会存在，破旧立新的“旧”，就是被淘汰的范畴。

参考其他行业、比如互联网的发展史，粗放一定是要走向规范，新事物的出现，一定是有个监管宽松的窗口期，医药代表带金销售的窗口期，开了这么多年，缓缓关闭。

▍结语：跟着走、别掉队

回顾医药代表这33年，放在改革开放40年的时代背景下，和其他行业的走势脉络暗和。当今，经济结构调整，告别粗放的劳动密集型制造、以环境换产能；提倡高科技驱动生产力、科技强国。

发展到了一定的阶段，这是条必经之路，上游的医药产业在一致性评价、整合兼并、做大做强的驱动下，下游的营销，随之而动。

之前看过一个对一位老红军的采访，问当年艰苦的长征怎么能不掉队，他说“跟着走！”

以此作为结语吧！时代的洪流滔滔奔向远方，跟着走，千万别掉队。

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